5.1 Deutsche Bank TV
Die Deutsche Bank ging am 5. Mai 1997 zum ersten mal auf Sendung9 und führte ihr Business TV 199810 flächendeckend in Deutschland ein. Business TV der Deutschen Bank wird auf zwei Kanälen gesendet.
Kanal 1 richtet sich an alle Mitarbeiter, d.h. an Zielgruppen in verschiedenen Unternehmensbereichen. Dementsprechend breit gefächert ist das Angebot an Produkt-, Konzern-, Markt- und Brancheninformationen sowie an Schulungsangeboten. Des weiteren gibt es Sendungen zu Verhaltenstraining, Unternehmenskommunikation und Special Events. Auch zur Krisenkommunikation wird das Business TV bei der Deutschen Bank eingesetzt, was den Vorteil hat, daß Mitarbeiter über Hierarchieebenen hinweg und dadurch direkt von dem Vorstand über das Bankinteresse informiert werden - was sicherlich auch im Zusammenhang mit der geplatzten Fusion von Deutsche und Dresdner Bank ein großer Vorteil war.
Kernstück ist die 10-minütige Live-Nachrichtensendung ,,in", die mehrfach über den Tag verteilt wiederholt wird.
Das Programm des Kanals 2 richtet sich an die Mitarbeiter im Kundenbereich, d.h. Private Banking, Deutsche Bank 24 und Geschäftskundenberater.
Ziel dieses Senders ist die Vertriebsunterstützung und -intensivierung durch bessere Schulung der Mitarbeiter sowie Versorgung mit aktuellen Informationen. Dementsprechend beinhaltet das Programm Telelearningangebote sowie konkrete Produktinformationen. Kernstück ist das täglich ausgestrahlte 10minütige Magazin ,,journal P".
Auf beiden Kanälen wird täglich ab 7.00 Uhr gesendet, d.h. daß die Mitarbeiter informiert in den Arbeitsalltag starten können. Die Programme werden per Satellit übertragen und können von den Mitarbeitern auf mit Settopboxen ausgestatteten Fernsehern angeschaut werden, die in einigen Büros, Besprechungs- und Sozialräumen stehen. Eine direkte Interaktivität ist nicht gegeben, es bestehen aber Rückkopplungsmöglichkeiten mittels Telefon, Fax oder Email.
Zusammenfassend kann gesagt werden, daß die Besonderheit des klassischen Business TVs der Deutschen Bank darin besteht, auf zwei Kanälen zu senden.
So können die Ziele, nämlich einerseits umfangreiche und schnelle Information der über 1500 Filialen verteilten Mitarbeiter ohne Streuverluste und andererseits konkrete Vermittlung von Vertriebsinhalten für die Kundenberatung, optimal kombiniert werden.
5.2 VIA - Business TV der Hypo-Vereinsbank
Die Hypo-Vereinsbank ist eine der größten Banken in Deutschland und weist bezüglich Ziele, Unternehmensstruktur, Produkt- und Dienstleistungsangebot, usw. ähnliche Strukturen auf wie die Deutsche Bank. Hinsichtlich des Business TVs hat die Hypo-Vereinsbank aber ein ganz anderes technisches Modell mit ,,VIA Vereinsbank Interaktiv Audiovisuell" gewählt: Gesendet wird zwar auch täglich und mit ähnlichen Inhalten, z.B. einer täglichen 15minütigen Nachrichtensendung und per Satellit, aber in einer ganz anderen Form: VIA ist das erste und bisher einzige Business TV in Deutschland, bei dem der Empfang am PC des einzelnen Mitarbeiters on demand möglich ist.
Daraus ergibt sich der Vorteil, daß der Mitarbeiter Business TV ganz individuell in seinen Arbeitsalltag integrieren kann und man somit von einem effizienteren Zeitmanagement des einzelnen ausgehen kann sowie von einer besseren Aufnahmebereitschaft. Des weiteren ist VIA in das Intranet der Hypo-Vereinsbank eingebunden. Vorteilhaft ist dabei, daß die audiovisuellen Informationen durch schriftliche Informationen ergänzt werden können, eine einfachere Rückkopplungsmöglichkeit mit dem gleichen Medium gegeben ist und letztendlich die Chance einer richtigen Einbindung des Business TVs in die gesamte interne Unternehmenskommunikation höher ist.
5.3 Kaufhof-TV
K-TV, das Business TV der Kaufhof AG, startete im August 1996. Sehr interessant und speziell ist der konkrete Anlass und das Ziel der Einführung: K-TV wurde nach dem Zusammenschluß mit Horten implementiert. Aus der Fusion resultierte das neue Marketingkonzept ,,Galeria Kaufhof", mit dem ein stärker serviceorientiertes, moderneres und exklusiveres Image transportiert werden sollte. Gerade in dem stark dienstleistungsorientierten Handel sind für die Umsetzung eines neuen Imagekonzeptes die Mitarbeiter der entscheidende Faktor. Um die Mitarbeiter über die neue Unternehmenskultur zu informieren, aber auch die stärkere Dienstleistungsorientierung durchzusetzen, wurde K-TV eingeführt. Zugleich sollte damit ein wichtiger Beitrag zur Integration der Mitarbeiter und zur Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls nach der Fusion geleistet werden.
Die Inhalte von K-TV reichen von Produktinformationen und -neuvorstellungen, Branchen- und Marktinfos über Mitarbeiterschulungen (z.B. Verhaltenstraining) bis hin zu Special Events und Krisenkommunikation für die gesamte Belegschaft. Bei den monatlich ausgestrahlten Lifesendungen, in denen der Dialog zwischen Vorstand und Mitarbeitern gepflegt werden soll, ist sogar Interaktivität per Telefon und Fax möglich.
Gesendet wird nach der Art des klassischen Business TVs über Satellit. Die Mitarbeiter treffen sich vor dem eigentlichen Arbeitsbeginn in Lehrsälen, um gemeinsam die Sendungen zu sehen. Ausgestrahlt wird mehrmals wöchentlich. Der aktuellste Beitrag im Internet besagt, daß K-TV bis zu 5 Aufzeichnungen oder Lifesendungen pro Woche sendet.14 Achim Schreiber schreibt in seinem Beitrag vom Dezember 1998 von einer 45-minütigen Sendung pro Monat.
5.4 Schlecker-TV
Ein anderes Beispiel aus der Einzelhandelsbranche bietet Schlecker mit seinem Business TV-Angebot, das in den einzelnen Filialen ausgestrahlt wird und somit nicht nur an die ca. 20.000 Mitarbeiter, sondern auch an die ca. 12 Mio. Kunden adressiert ist. Diese Art von Business TV wird ,,Instore TV" bzw. ,,Point of Sale TV" genannt. Inhalte sind allgemeine Produktinformationen, Sonderangebote etc. Gesendet wird täglich von 9 bis 18 Uhr. Die Besonderheit hierbei ist aber, daß es hinsichtlich der Übertragung von dem eigentlichen Business TV abweicht, da es per Videoband, das an die einzelnen Filialen gesendet wird, dort ausgestrahlt wird. Dies hat einen entscheidenden medienrechtlichen Vorteil: Da die Austrahlung nicht terrestrisch über Kabel oder Satellit erfolgt, greift das Rundfunkgesetz (§2 Abs. 1 RfStV) nicht.
5.5 BASF TV
5.5.1 Das Angebot von BASF TV
Das Angebot von BASF TV zeichnet sich dadurch aus, daß es nicht an die Mitarbeiter oder Kunden adressiert ist, sondern an die gesamte Öffentlichkeit im Ballungsraum Rhein-Neckar, d.h. Ludwigshafen, Mannheim und Umgebung. BASF ist mit diesem Angebot Vorreiter in Europa.
Gesendet wird seit 1996 über den Ballungsraumfernsehsender RNF plus. Dieser Sender liefert ein 24-Stunden-Programm mit tagesaktuellen, regional- und lokalbezogenen Informationen und kann von allen Haushalten mit Kabelanschluß im Sendegebiet empfangen werden. Das bedeutet, daß BASF TV terrestrisch ausgestrahlt wird und ca. 500.000 bis 600.000 Haushalte, d.h. ca. 1,5 Mio. Menschen im Ballungsraum erreichen kann.
BASF TV wird in jeder dritten Woche im Monat montags um 19.30 Uhr gesendet. Die 30minütige Sendung wird an sechs folgenden Tagen wiederholt. Bei der Ausstrahlung von Business TV an die Öffentlichkeit über einen Publikumsfernsehsender ergibt sich die Frage nach der medienrechtlichen Behandlung: Die Verantwortung für die Sendung liegt bei dem ausstrahlenden Sender. Die Bedingung der Landesmedienanstalt zur rechtlichen Genehmigung liegen in der Bedeutung von BASF für die Region, die weit über rein wirtschaftliche Aspekte hinaus geht. Zweitens muß die Sendung so gestaltet sein, daß die Themen möglichst neutral und journalistisch behandelt werden und die Themen müssen relevant für die Bevölkerung sein.18 Nichtsdestotrotz sei kritisch angemerkt, daß die Grenzen zur Unternehmenswerbung fließend sind und daß BASF hier eine gute Möglichkeit hat, ohne allzu große Media-Ausgaben die Öffentlichkeit zu ihren Gunsten zu informieren.
Das Hauptziel von dem Business TV-Angebot von BASF ist, auf eine innovative Art und Weise Public Relations zu betreiben. Gerade für einen Chemiekonzern, der aufgrund diverser Vorkommnisse immer mal wieder für negative Medienberichterstattung sorgt, ist Business TV ein wertvolles PR-Instrument. Zudem ist BASF mit 40.000 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber in der Region und erreicht per Business TV viele Mitarbeiter auch zu Hause bzw. kann Business TV für Personalmarketing nutzen.
Die Inhalte umfassen aktuelle Beiträge zu arbeitsmarktpolitischen Themen, Personality-Themen, Nachrichtenblocks (BASF flash), aber auch Talk und Comedy, um Attraktivität für die Masse der Zuschauer zu erlangen. Die Sendung ist in Form eines Magazins aufbereitet und enthält jeweils vier bis fünf Filmbeiträge. Zudem sind bei der Moderatorin in jeder Sendung ein oder zwei firmeneigene oder externe Experten zu Gast.
5.5.2 Nutzung von BASF TV
Über die Nutzung von BASF TV liegt eine Studie vor:19 die 1998 durchgeführte Regionalstudie KomRegio, eine repräsentative persönlich-mündliche Befragung von Personen ab 14 Jahren im Sendegebiet. Aufgrund dieser sind interessante Aussagen über die Akzeptanz von BASF TV sowie das Kommunikations- und Informationsverhalten der Nutzer möglich. Die Studie zu BASF TV ist die einzige im Internet vorliegende so groß angelegte Studie.
Es wurde festgestellt, daß 23% aller Befragten BASF TV mindestens einmal im Monat nutzen, d.h. es regelmäßig sehen!
Unter diesen regelmäßigen Nutzern sind mehr junge Personen (24% sind 14-19 J.) zu finden als in der Gesamtbevölkerung (21 % sind 14-19 J.). Dies erstaunt umso mehr, als häufig regionale Fernsehangebote, zum Beispiel von den Dritten Programmen, auf eine größere Resonanz bei älteren Personen stossen. 10% aller BASF TV-Nutzer sind Auszubildende.
Des weiteren weisen die BASF TV-Nutzer eine höhere Bildung auf (50% Volksschule/ohne Lehre ggü. 58% in der Gesamtbevölkerung) und haben ein wesentlich größeres Interesse an Weiterbildung20, insbesondere an lokalen Bildungsangeboten. Auch in ihrer Freizeit widmen sie häufiger ihre Zeit der Weiterbildung. (47% ggü. 34% der Gesamtbevölkerung.) Das Interesse und Wahrnehmen an Bildungsangeboten ist der entscheidenste Unterschied zur Gesamtbevölkerung. BASF TV-Nutzer sind zudem kompetenter im Umfang mit Medien und haben im Vergleich zum Durchschnitt häufiger und mehr Zugang zu einem Computer und zum Internet.21
Stärker als der Bevölkerungsdurchschnitt interessieren sich Nutzer von BASF TV für regionale Ereignisse, z.B. Freizeitgestaltung am Ort, Informationen zu Einkaufsmöglichkeiten und Berichte über Unglücke und Schicksale am Ort.
Sie sind auch häufiger in der Vereinsarbeit tätig als der Bevölkerungsdurchschnitt.
Da BASF sehr bekannt ist und der größte Arbeitgeber in der Region, ist es fraglich, ob die Ergebnisse ohne weiteres verallgemeinbar sind. Als wesentliche Aussage kann sicherlich festgehalten werden, daß das Interesse an Bildung ein entscheidendes Kriterium ist, sich auch in der Freizeit mit dem eigenen Unternehmen bzw. einem Unternehmen der Region auseinanderzusetzen.
5.6 Zusammenfassung
Anhand der exemplarischen Darstellung der Nutzung von Business TV wurde dargestellt, wie differenziert Business TV zu betrachten ist. Unter der Orientierung an der Frage: ,,Wer nutzt warum wozu für wen auf welche Art und Weise wie oft Business TV?" wurde klar, daß sich gerade aus den Unternehmensspezifika, d.h. der Kundenstruktur, der Unternehmensphilosophie, den Produkten etc. sich verschiedene Arten der Übertragung und Inhalte ergeben.
Über die genannten Unternehmen hinaus gibt es noch viele weitere interessante und innovative Angebote, die aus Platzgründen nicht ausgeführt werden können: Die interactive media des Axel-Springer-Verlags bietet ,,im-TV - the media network" an, eine Form von Business TV, bei der Mediaagenturen und Werbekunden digital per Satellit und d-box mit Fachinformationen und Nachrichten versorgt werden.22 Auch außerhalb des Firmensektors werden Business TV-Formen genutzt: Die Neuapostolische Kirche beispielsweise überträgt nahezu sonntäglich Gottesdienste per Satellit in größere Gemeinden unterschiedlicher Regionen.
