Prof. Dr. Dr. h.c. Norbert Szyperski

Definition und Abgrenzung

Business Television (Business TV oder kurz BTV) ist ein Sammelname für die Nutzung der Fernsehtechnik für Zwecke der Kommunikation in Organisationen, wobei die derzeitigen Nutzungsschwerpunkte im Bereich der betrieblichen Kommunikation zu finden sind. Im Mittelpunkt steht in den meisten Fällen die satellitengestützte Verteilung digitalisierter audiovisuell dargestellter Inhalte bzw. Informationen, die - im Unterschied zum "klassischen" Fernsehen - nicht für die Öffentlichkeit, sondern ausschließlich für ganz bestimmte Adressaten, d.h. für autorisierte "geschlossene" Empfängergruppen bestimmt sind.

Charakteristische Merkmale des Business TV

Business Television ist per se Broadcasting und ermöglicht dementsprechend die Realisierung einer Punkt-zu-Multipunkt-Kommunikation, bei der von einem zentralen Punkt aus eine flächendeckende direkte und zeitgleiche Verteilung identischer Inhalte bzw. Informationen an beliebig viele räumlich verteilte Stellen innerhalb und außerhalb der jeweiligen Anwenderorganisation erfolgen kann. Dies geschieht durch Realisierung eines Prozesses, der von der Aufnahme im Studio, über Uplink (Aussenden des verschlüsselten Fernsehsignals zum Satelliten) und Downlink (Ausstrahlen des Signals vom Satelliten) bis hin zur Entschlüsselung und zum Empfang voll digitalisiert ist (DVB - Digital Video Broadcasting).

Anwenderorganisationen und Nutzungsschwerpunkte des Business TV

Business TV wird zur Zeit insbesondere in großen Banken und Versicherungen, in Automobilkonzernen und in großen Handelshäusern praktiziert, also in Organisationen, die ein relativ umfangreiches disloziiertes Stellengefüge (z.B. Filialen oder Händler) aufweisen und in denen deshalb durch Business TV eine effiziente flächendeckende Verteilung von audiovisuellen Inhalten bzw. Informationen erreicht werden kann. Die Nutzungsschwerpunkte liegen dabei vor allem im Bereich der internen Aus- und Weiterbildung. Schlagworte wie "Tele-Teaching", "Distance-Learning" oder "Tele-Coaching" markieren die Konturen entsprechender Nutzungsformen. Hinzu kommen Sendungen, bei denen die Vermittlung von Informationen über organisationsinterne Gegebenheiten und Ereignisse oder über aktuelle Entwicklungen im organisationalen Umfeld im Mittelpunkt steht. Bei der Gestaltung entsprechender Programme finden die aus dem "klassischen" Fernsehen bekannten Formate Verwendung. Ansprachen, News, Gesprächsrunden, Magazine und Serien bilden die "Bausteine" sehr unterschiedlicher Programmstrukturen, die hinsichtlich des Umfangs, der Regelmäßigkeit und der Häufigkeit der ausgestrahlten Sendungen erhebliche Unterschiede aufweisen können.

Zielgruppen des Business TV

Bei den Adressaten des Business Television handelt es sich in erster Linie um die Mitarbeiter der jeweiligen Anwenderorganisation, so daß gelegentlich auch von "Mitarbeiter-TV'' gesprochen wird. Darüber hinaus wird der Adressatenkreis aber in vielen Fällen durch die Einbeziehung von Personen erweitert, die im rechtlichen Sinne nicht zum Mitarbeiterstamm gehören, wie z.B. Händler und Vertreter oder Kunden und Lieferanten. Inwieweit schließlich auch eine Einbindung des Endverbrauchers möglich ist, hängt abgesehen von der technischen Realisierbarkeit - nicht zuletzt von der Klärung rundfunkrechtlicher Fragen ab.

Motive und Ziele der BTV-Nutzung

Business Television wird in vielen Fällen primär unter Kostengesichtspunkten projektiert und realisiert. So können z.B. im Bereich der Aus- und Weiterbildung sowie bei der Durchführung von Produktschulungen durch die gleichzeitige flächendeckende Verbreitung der jeweiligen Inhalte bzw. Informationen bestimmte Kosten (vor allem Reise- und Aufenthaltskosten der Teilnehmer sowie durch Arbeitsausfall verursachte Kosten) weitgehend vermieden bzw. reduziert werden. Wenigstens ebenso wichtig wie Kostenreduzierungen sind positive Effekte, die auf die emotionale und kognitive Wirkung des Mediums "Fernsehen" zurückzuführen sind und nicht oder nur sehr begrenzt quantifizierbar sind. So können z.B. strategische Maßnahmen, die im Rahmen einer BTV-Sendung von einem Mitglied der Unternehmungsführung persönlich und direkt, also ohne Zwischenschaltung hierarchischer Ebenen, erläutert werden, nicht nur schneller, sondern vor allem auch informationsreicher, anschaulicher und authentischer- und damit aus Sicht der Adressaten glaubwürdiger und überzeugender- kommuniziert werden. Auf diese Weise können positive Wirkungen im Hinblick auf Akzeptanz und damit letztlich auch auf Durchsetzbarkeit der betreffenden Maßnahmen erzielt werden. Darüber hinaus werden positive Effekte auf die Informations- und Kommunikationskultur bzw. auf die Organisations- bzw. Unternehmungskultur insgesamt erwartet. In allen Fällen können die angedeuteten Nutzenpotentiale des Business TV noch ganz erheblich dadurch verstärkt werden, daß den Adressaten die Möglichkeit geboten wird,- sich durch Fragen oder eigene Beiträge an einer Sendung zu beteiligen. Voraussetzung für derartige "interaktive" BTV-Nutzungsformen ist die Einrichtung eines Rückkanals zwischen Empfänger und Sender, der zur Zeit meist telefonisch, per Telefax oder per E-Mail realisiert wird.

Der BTV-Wertschöpfungsprozeß

Realisationsformen des Business TV sind das Ergebnis eines sehr schwierigen und bei der Ersteinführung auch relativ zeit- und kostenaufwendigen Problemlösungsprozesses, der sich in folgende Phasen einteilen läßt:

• Konzeptphase
• Erarbeitung eines Rahmenkonzepts für die inhaltliche, technische und organisatorische Ausgestaltung sowie für die strategische Nutzung des zukünftigen BTV-Anwendungssystems.
• Generierung der Inhalte
• Definition und Spezifizierung der Inhalte einer Sendung.
• Produktion der Inhalte
• Digitale audio-visuelle Umsetzung der Inhalte im Rahmen der Studioarbeit.
• Übertragung der Inhalte
• Verschlüsselung, Uplink und Downlink der Inhalte.
• Empfang der Inhalte
• Entschlüsselung und Präsentation der Inhalte.
• Entwicklungstendenzen

Neben der Frage, welchen Stellenwert das Business TV im Rahmen einer zukunftsträchtigen technik-gestützen Unternehmungs- bzw. Organisationskommunikation haben wird und welche neuen Anwendungsfelder dabei zu erwarten sind, beschäftigt die derzeitige Diskussion sich zum einen mit der Frage nach den technischen Alternativen einer satellitengestützten digitalen Fernsehtechnik sowie zum anderen mit den Möglichkeiten einer netzbasierten Erweiterung dieser Technik. Besonders hervorgehoben werden dabei Konzepte eines digitalen Video-Broadcasting, das auf der Basis von Internet oder Intranets nicht nur eine flächendeckende Verbreitung audiovisueller Inhalte, sondern auch den direkten Empfang und die Weiterverarbeitung der Inhalte auf dem PC am Arbeitsplatz der Adressaten ermöglicht. Nicht zuletzt werden in diesem Zusammenhang auch neue Formen der interaktiven BTV-Nutzung diskutiert.

Weitere Informationen zum Business TV

Nähere Einzelheiten zu den Potentialen und Perspektiven des Business TV sind in einer Studie dokumentiert, die im Rahmen eines vom Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (BMBF) geförderten Projekts an der Universität zu Köln erarbeitet wurde und über folgende Kontaktadresse zu beziehen ist:

Betriebswirtschaftliche Forschungsgruppe Mediendienste
Prof. Dr. Dr. h.c. Norbert Szyperski Universität zu Köln

Pohligstraße 1
50969 Köln.
Tel.: (0221)-470 5364
Fax.: (0221)-470 5300.