Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Audiovisuelle Medien finden in der Unternehmenspraxis zunehmend Anwendung, Business TV - die neue Form der Unternehmenskommunikation ist eine dieser Anwendungen und zur Zeit in aller Munde. Firmen produzieren ihr eigenes Fernsehen. Digital TV macht es möglich, Informationen schneller und gezielter zu vermitteln. Von Mitarbeitern bis zur breiten Öffentlichkeit lassen sich durch Business TV Mitarbeiter- und Produktinformationen sowie Unternehmensnachrichten effektiv und interaktiv verbreiten.
Die Anforderungen an ein Unternehmen, mit seinen Kunden und Mitarbeitern zu kommunizieren, sind heute so zahlreich und vielfältig wie nie zuvor. Gefordert ist dabei eine effektive Bereitstellung und Nutzung von Informationen. Die Entwicklung der audiovisuellen Medien - Multimedia und digitales Fernsehen - bietet dafür eine Chance. So sind beispielsweise infolge der digitalen Fernseh- und Übertragungstechnik die Markteintrittsbarrieren - auch unter Kostengesichtspunkten - für ein Fernsehen mit geschlossenen Benutzergruppen stark gesunken. Business TV wird somit eine interessante Alternative im Kommunikationsmix der Unternehmen und ein attraktiver Markt für die Telekommunikations- und Medienindustrie. In den USA mit einem Marktvolumen von 700 Millionen bis 1 Milliarde $ Umsatz sind schon über 100 Anbieter etabliert. Hierzulande gilt Business TV als Geschäftsfeld der Zukunft mit aktuell rund 50-70 Millionen DM Umsatz und der Chance auf ein Marktvolumen von 300 bis 400 Millionen bis zum Jahr 2000.
Definition von Zielgruppen
Ohne eine saubere Definition der Zielgruppen und eine klare Abgrenzung der jeweiligen Leistungs- und Informationsangebote wird eine Einführung von Business TV nicht erfolgreich sein. Jedes Unternehmen muß für sich die Fragen zu dem eigenen Anwendungskontext beantworten. Sollen die Mitarbeiter über neue Produkte oder neue interne Abläufe informiert werden? Soll die Möglichkeit zu direkter Nachfrage gegeben sein? Oder soll durch Business TV das "klassische" Training der Handelspartner zur Vertriebsunterstützung zeitgleich und effektiv durchgeführt werden? Denkbar sind auch Spartenkanäle, z. B. für Finanzdienstleister oder einen Ärzte- und Apothekerkanal.
Rentabilität und Wirtschaftlichkeit
Zielsetzungen, die mit der Einführung von Business TV - unabhängig von den verschiedenen derzeit realisierten und zukünftig entwickelbaren Konzepten verbunden werden, liegen in einer effektiveren und effizienteren Information und Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen.
Informationen können aktuell, schnell und zeitgleich einer großen Mitarbeiterzahl in einer Qualität übermittelt werden, die heutige unternehmensweite Informations- und Kommunikationsmedien nicht zu leisten vermögen. Der qualitative Nutzen dieses audiovisuellen Mediums wird insbesondere durch eine höhere Glaubwürdigkeit der vermittelten Inhalte begründet.
Eine Quantifizierung der vielfältigen Optimierungseffekte, d.h. eine Bewertung des Business TV aus Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten, ist jedoch nur bedingt möglich. Effektivitätssteigerungen hinsichtlich der Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen lassen sich durchaus messen, eine monetär Bewertung des Nutzens, der u.a. in Wettbewerbsvorteilen der Anwender zum Ausdruck kommt, ist kaum darstellbar.
Gleichfalls sind Motivationssteigerungen bei den Mitarbeitern und Verbesserungen des Images bei Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern nicht direkt meßbare Nutzen mit dennoch unbestreitbar hoher Wirkung.
Business TV wird sich jedoch als Kommunikationsinstrument auch des halb etablieren, weil es - neben qualitativen Nutzenaspekten - nachweisbare Kosteneffekte bringt. Business TV wird sich in die Kommunikationslandschaft sowohl als komplementäres als auch substituierendes Medium integrieren. Business TV-Anwendungen, die konventionelle Informations- und Kommunikationsmedien in einem meßbaren Grad ersetzen werden, bieten die Möglichkeit einer direkten Bewertung aus Rentabilitäts- und Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten.
Aus- und Weiterbildung, Schulung und Vertriebsunterstützung bilden schon heute einen Schwerpunkt der BusinessTV-Anwendungen. Die Kosteneinsparungspotentiale in diesem Bereich sind enorm.
Weitere, in ein Business TV-Netz integrierbare Anwendungen, beispielsweise die Distribution von großen Datenmengen, wie Computersoftware oder Schulungsunterlagen an eine große Adressatengruppe, könne bestehende Netze entlasten und Aufwendungen für die Herstellung von Printmedien drastisch reduzieren.
Firmenfernsehen ist ein Medium, das Unternehmensprozesse optimiert und über eine Senkung der Aufwendungen für Information und Kommunikation die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen positiv beeinflußt.
Projektmanagement Business TV
Die Einführung von Business TV ist ein komplexes Unternehmensprojekt, das unter Berücksichtigung einer vorhandenen Kommunikationslandschaft, bestehender Organisationsstrukturen, der aufzubereitenden Inhalte und nicht zuletzt der technischen Möglichkeiten realisiert werden muß.
Die Verantwortung des Projektmanagements besteht in erster Linie in der Entwicklung eines Gesamtkonzeptes, das ausgehend von den zu erarbeitenden strategischen Zielsetzungen inhaltliche Konzepte, d. h. Programmschemata, technische Infrastrukturkonzepte und ein umfassendes Organisationskonzept entwickelt.
Wirtschafltlichkeitsbetrachtungen im Sinne einer Kalkulation der Start/Folgeinvestitionen, laufender Produktions- und Übertragungskosten und der qualitativen und quantitativen Nutzeneffekte sind elementarer Bestandteil des Gesamtkonzepts (s. Rentabilität und Wirtschaftlichkeit).
Umsetzungsbegleitende Aufgaben bestehen flankierend zu den Akzeptanzforschungen in der Entwicklung und Durchführung von internen Marketingaktionen, die eine Etablierung von BusinessTV als integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation unter
Literatur:
W. Jäger I T. Geiger: Business-TV als
Kommunikationsinstrument der Zukunft, in: IT-Management, Heft 10/97.
W. Jäger I T. Geiger: Business-TV
Effiziente Unternehmenskommunikation,in: Personalwirtschaft, Heft 3198.
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